Pense naquela marca de refrigerante, conhecida mundialmente, e que praticamente se tornou um sinônimo da bebida. Agora você consegue imaginar o que aconteceria se faltasse esse produto nos pontos de venda? Por isso, as parcerias com os membros do canal de distribuição são tão importantes em uma cadeia de suprimentos.
O canal de distribuição nada mais é do que um conjunto de organizações que interagem entre si, em parcerias com o fabricante, com o objetivo de fazer um produto chegar em seu ponto de consumo. Ao longo do caminho percorrido pelo produto, essas interações permitirão que os diferentes participantes, ao entrar em contato com ele, possam identificar oportunidades, que talvez ao fabricante, tenham passado desapercebido.
É exatamente nesse ponto que as parcerias com os membros do canal de distribuição podem ser úteis aos fabricantes, de forma a que possam modificar características do produto, embalagem, documentação, visando uma maior adequação ao consumidor final.
Como é estruturado o canal de distribuição de produtos
Em geral, para as empresas fabricantes de produtos, a tarefa de distribuição até o consumidor final é distribuída entre diferentes membros, pelo fato de que para ela, esse tipo de operação, além de mais complexa, pela sua falta de experiência, teria um custo maior.
Geralmente, os especialistas podem executar mais vantajosamente essas funções do que as empresas com outras competências centrais.
BOWERSOX, Donald J. Logística empresarial: o processo de integração da cadeia de suprimento. São Paulo: Atlas, 2001. p. 93.
Por isso, ela procura estabelecer parcerias com os membros nesse canal de distribuição, que possam lhe auxiliar nessa tarefa. A estrutura do canal pode ser variada, em função do negócio da empresa, do tipo de produto, do tamanho do canal, da concorrência do mercado, entre outros fatores. Assim, não há uma regra específica que estabeleça qual a melhor forma de distribuir o produto. Caberá à empresa avaliar as diferentes alternativas e selecionar aquela que lhe pareça mais adequada.
A seguir, identificamos os principais membros do canal de distribuição em uma cadeia de suprimentos.
Atacadistas
São empresas envolvidas com a venda dos produtos para revenda ou para fins industriais, tendo como principais clientes empresas varejistas, industriais, comerciais ou até mesmo outros atacadistas.
Em geral são especialistas na tarefa de distribuição, o que lhes confere a capacidade de serem mais eficientes nas tarefas, otimizando custos e respondendo com mais velocidade às demandas do canal de distribuição.
No caso específico do mercado brasileiro, dada à sua amplitude, o comércio atacadista é bastante desenvolvido, havendo várias empresas em atuação nesse mercado.
Os atacadistas tanto podem atuar de uma forma mais genérica, abrangendo uma maior quantidade de produtos, como podem especializar-se em um determinado nicho, restringindo, nesse caso, sua atuação aos produtos a ele relacionados.
Varejistas
Consistem em empresas focadas na comercialização do produto ao consumidor final, seja para uso pessoal ou doméstico. Também está incluída a prestação de serviços relacionados a um determinado produto.
Tais empresas podem ser de pequeno porte, em geral atendendo a um mercado menor, ou grandes redes varejistas, com capacidade para atendimento a mercados maiores e que, em geral, movimentam grandes quantidades de produtos.
No mercado brasileiro existem diversas redes de supermercados e lojas de varejo, algumas regionais e outras que conseguem atingir quase todo o mercado do país. Elas atendem a uma série de segmentos como roupas, calçados, produtos alimentícios, bebidas, eletrodomésticos, artigos farmacêuticos etc.
A figura apresenta o índice de participação de diversos segmentos do mercado varejista do período abril e maio de 2020 (dados do IBGE). O comércio varejista é aquele formado pelos segmentos de tecidos, vestuários e calçados; móveis e eletrodomésticos; artigos de uso pessoal e doméstico; livros, jornais e papelaria; equipamentos e materiais de escritório; artigos farmacêuticos e afins; produtos alimentícios e bebidas e combustíveis e lubrificantes. O comércio varejista ampliado inclui estes segmentos do comércio varejista e mais veículos, motos e afins e materiais de construção.
Uma estratégia interessante vem sendo adotada pelo varejo nos últimos anos, tendo um incremento bastante significativo em 2019: a plataforma omnichannel.
Essa é uma estratégia de unificação dos canais de comunicação com o objetivo de aproximar as relações entre as lojas físicas e o virtuais. Dessa forma, o cliente passa a ter uma nova experiência de compra, quando, por exemplo, ele pode fazer a compra pela internet e retirar o produto em uma loja física. Essa versatilidade favorece o processo de compra, dando ao cliente uma maior possibilidade de compra e recebimento do produto.
Agentes Especialistas
Além dos atacadistas e varejistas temos também alguns agentes, representados por empresas que estabelecem parcerias no canal de distribuição em suporte às diferentes atividades envolvidas na distribuição (armazenagem, transporte, marketing, publicidade etc.).
Por exemplo, uma empresa pode contratar um agente de marketing, com o objetivo de fazer uma pesquisa de mercado para o lançamento de um novo produto ou para avaliar a necessidade de melhorias dos produtos já comercializados.
Os agentes, em geral, são membros do canal de distribuição que atuam em áreas distintas, e por isso são especialistas em uma determinada atividade, a qual oferecem o suporte às empresas em sua cadeia de suprimentos.
Desenvolvimento do canal de distribuição
As empresas, em geral, iniciam sua operação em mercados específicos, ampliando-os depois à medida que o negócio for sendo desenvolvido e for adquirindo experiência nas necessidades dos mercados.
Dessa forma, no início da operação, ela vai utilizar os serviços oferecidos pelos membros do canal de distribuição que já se encontram em atuação. Mas à medida em que for evoluindo a sua forma de atuação, ela vai necessitar que também os membros do canal acompanhem essa evolução.
Nesse processo, as parcerias entre a empresa e os membros do canal de distribuição é fundamental para o sucesso do produto junto ao mercado. É importante que a empresa esteja atenta ao fato de que o membro do canal está continuamente em contato com o produto e com o mercado, identificando novas oportunidades. Assim, sua participação é importante para que a empresa possa trazer melhorias de qualidade ao seu produto, utilizando, para tal, algumas estratégias descritas a seguir.
Contribuição dos membros do canal no planejamento de novos produtos
Pode soar estranho para alguns, mas há exemplos bastante significativos, na literatura, de situações em que as empresas buscaram integrar os membros do canal de distribuição no desenvolvimento de novos produtos, com excelentes resultados.
Os membros do canal, por exemplo, podem colaborar com o fabricante dando feedback sobre as impressões dos consumidores no lançamento de novos produtos. Esses podem ser importante insights para o projeto de alterações no produto.
Por essa razão, pode ser importante manter os membros do canal informados a respeito de novos lançamentos. E nesse caso, o comprometimento desses é fundamental, em função dos aspectos envolvidos com a concorrência em relação ao produto.
Aceitação dos produtos pelos membros do canal
Esse é um outro fator importante. Os membros do canal precisam aceitar a forma como os produtos foram desenvolvidos, pois isso impacta fortemente as suas operações, principalmente no que se refere à armazenagem.
Os membros do canal precisam também perceber que o produto tem capacidade de venda. Caso contrário, não terão interesse em comercializar o produto, trazendo sérios problemas para a empresa.
De uma certa forma, podemos considerar aqui que os membros do canal de distribuição são clientes do produto da empresa. Não para consumo próprio, mas eles têm interesses em relação aos produtos, pois os seus resultados dependem das vendas que forem realizadas.
Principalmente para as redes de vareja, o espaço nas prateleiras é seu principal ativo. Assim, os produtos, para ocuparem esses espaços, devem apresentar embalagens atraentes e informações que permitam um alto giro de vendas e, consequentemente, resultados.
Da próxima vez que você for a um supermercado, observe de que forma os produtos são posicionados! Nada ali foi posicionado ao acaso.
Treinamento dos membros do canal para venda do produto
Os membros do canal de distribuição, em geral, já operam com um conjunto de produtos. Ao ser lançado um novo produto, eles precisam perceber que esse novo produto é aderente ao sortimento de produtos com os quais já operam, sob risco de não terem interesse na comercialização deste.
Assim, em muitos casos, os membros do canal precisarão ter treinamentos específicos, dados pelo fabricante, com o objetivo de ensinar a como inserir o seu produto no conjunto com o qual já operam. A natureza e a complexidade desse treinamento vão depender do tipo de produto e da tecnologia nele envolvida.
Os membros do canal precisam também ser orientados quanto às formas de tratamento de eventuais problemas em relação ao produto. Muitas vezes, para uma rápida solução à demanda dos clientes, poderá ele mesmo orientar o cliente quanto ao uso, não sendo necessário repassar todas as demandas de pedidos ao fabricante.
Avaliação dos membros do canal de distribuição
Os membros do canal de distribuição devem ser periodicamente avaliados pelo fabricante, levando em consideração vários aspectos, tais como: cotas de vendas, tempo de entrega ao cliente, nível de cooperação com o fabricante, entre outros.
Ao se perceber alguma deficiência em um de seus membros do canal de distribuição, a empresa deve avaliar que estratégia adotar. Pode ser necessário uma reciclagem em relação às características do produto, um incentivo para um aumento das vendas ou, em casos mais graves, a procura por novas parcerias em substituição às existentes.
Esse papel de liderança cabe à empresa fabricante, pois é sua marca que está envolvida no produto levado até o cliente. Então, ela deve agir nas situações em que perceba haver alguma deficiência por parte do membro do canal.
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REFERÊNCIAS:
BOWERSOX, Donald J. Logística empresarial: o processo de integração da cadeia de suprimento. São Paulo: Atlas, 2001.
