As vendas de um produto, ao longo de sua existência, atravessam distintos estágios do seu ciclo de vida, que representam diferentes desafios e oportunidades em sua cadeia de suprimentos. Daí a necessidade de avaliação contínua dos processos da cadeia de suprimentos, visando adequar-se às distintas situações que venham a ser vivenciadas.
O comportamento do mercado em relação a um produto é bastante dinâmico. Aquilo que originalmente podia ser considerado uma vantagem para um produto, hoje pode fazer parte do benefício central esperado pelo cliente, em uma dinâmica que para muitos produtos é assustadoramente veloz.
Todas as ocorrências possíveis devem ser consideradas nas primeiras fases de projeto do produto para assegurar um eficaz apoio ao ciclo de vida.
BOWERSOX, Donald J. Logística empresarial: o processo de integração da cadeia de suprimento. São Paulo: Atlas, 2001. p. 51.
Para atender a tantas necessidades distintas e que aumentam a cada dia, as empresas passaram a incorporar novos produtos em suas linhas, aumentando tanto a sua abrangência quanto à sua profundidade, multiplicando o número de opções ao cliente. Cada um desses novos produtos representa, para a cadeia de suprimentos, um novo SKU (Stock Keeping Unit) em seu estoque.
O ciclo de vida do produto
A teoria clássica do ciclo de vida de um produto, assemelha a sua existência à evolução humana, considerando que existem quatro etapas distintas: introdução no mercado, crescimento, maturidade e declínio.
Naturalmente nem todos os produtos seguem rigorosamente o formato dessa curva, apesar de incondicionalmente passarem por todas essas fases. Esse inclusive é um dos motivos pelos quais há algumas críticas a essa teoria. No entanto, ela dá uma boa aproximação do que pode ser esperado sobre como ele se comporta no mercado, entendendo que existem variações desse comportamento.
Os esforços das empresas visam exatamente estender esse tempo de vida, através de novas opções que possam manter a necessidade e o interesse dos consumidores por seus produtos.
E é exatamente por isso, que as cadeias de suprimentos dos produtos precisam ser capazes de absorver essas novidades, garantindo que as inovações propostas cheguem aos clientes no tempo, prazo, local e preços adequados.
Cada uma das etapas do ciclo de vida traz, intrinsecamente, alguma exigência à sua cadeia de suprimentos, envolvendo diferentes processos que precisam atender aos requisitos necessários aos produtos.
Introdução do produto no mercado
A introdução do produto no mercado é a primeira fase do seu ciclo de vida. Nessa etapa, o esforço da empresa consiste em fazer o produto ser conhecido, com forte investimento na sua divulgação.
A cadeia de suprimentos do produto, portanto, deve garantir a sua distribuição a todos os pontos previstos no lançamento, pois o consumidor precisa encontrá-lo, de forma a que possa experimentá-lo e decidir-se ou não pelo uso.
A gestão da cadeia de suprimentos precisa estar apta às exigências desse novo produto, podendo isso vir a significar a necessidade de ajustes nos tempos de recebimento de matérias primas, no tempo de produção, nos cuidados no armazenamento, na eficiência da entrega, na colaboração dos membros do canal de distribuição, entre outros processos que podem ser impactados pelo seu lançamento.
Crescimento da demanda pelo produto
À medida em que o mercado começa a aceitar o produto e a requisitar uma maior quantidade à sua disposição, os impactos na cadeia de suprimentos passam a ser em relação à maior quantidade de produtos movimentados por ela.
Tais impactos podem ser muito grandes em relação ao espaço necessário para armazenamento, bem como nas opções de transporte, já que pode ser necessário ampliar a área de distribuição, além da própria quantidade transportada.
Para a empresa, a decisão deve estar concentrada no trade-off entre os lucros e os custos decorrentes da maior participação de seu produto no mercado.
Outro fator importante é que o maior interesse dos consumidores pelo produto pode também despertar o interesse da concorrência, surgindo então produtos alternativos, que podem provocar variações nesse comportamento.
Por isso, a cadeia de suprimentos do produto precisa estar apta a suportar esse crescimento, principalmente nas situações em que a concorrência se apresentar como uma grande força opositora ao crescimento do produto no mercado.
Produtos maduros no mercado
A fase da maturidade do produto no mercado traz, também, grandes desafios aos negócios da empresa. A partir do momento em que o mercado aceitou o produto e chegou ao seu máximo consumo, começam a ocorrer flutuações nas vendas, que podem se manter por muito tempo.
As previsões de demanda passam a exercer um papel fundamental na cadeia de suprimentos do produto, pois é através dela que a empresa vai conhecer o perfil de consumo de seu produto. Entender as causas das flutuações de vendas são fundamentais para tomada de decisão sobre o produto.
Outro fator a ser considerado é que nessa fase, a concorrência costuma ser mais elevada. Isso enfatiza ainda mais a necessidade de um acompanhamento bem criterioso sobre o perfil de demanda, pois os consumidores podem, a qualquer momento, migrar para a concorrência, reduzindo com isso as vendas do produto.
Como o perfil de vendas se mantêm em um determinado patamar, a busca pela otimização dos custos da cadeia de suprimentos é importante para garantir resultados para a empresa, considerando que as receitas com o produto ficam estagnadas em torno de um determinado percentual de vendas esperado.
E se as vendas do produto começarem a cair?
A última etapa do ciclo de vida do produto é, então, o seu declínio de vendas. Esse é o momento crítico de decisão da empresa.
O declínio das vendas reduz drasticamente os lucros da empresa, que passa então a ter que decidir por sair do mercado ou então por inová-lo, trazendo uma nova vitalidade à sua existência. Uma outra opção também pode ser a busca por novos mercados para o produto.
Qualquer que seja a sua decisão, a gestão da cadeia de suprimentos precisa ser capaz de absorvê-la. Entrar em novos mercados, por exemplo, pode significar a necessidade de desenvolvimento de novos canais de distribuição, seja ela mesma ou através de parcerias com outros membros do canal, como já comentamos aqui em nosso blog.
Outro assunto também já discutido, e que pode ter sua importância aumentada nesse momento, é a logística reversa dos produtos excedentes no mercado. A cadeia de suprimentos precisa estar preparada para isso.
As cadeias de suprimento suportam o ciclo de vida do produto
Como vimos, a gestão da cadeia de suprimentos deve ser eficaz no suporte às decisões oriundas das diferentes etapas do ciclo de vida do produto.
Apesar das críticas existentes à essa teoria do ciclo de vida, o acompanhamento das vendas ao longo do tempo é importante para sustentar as decisões da empresa a respeito dos rumos a tomar.
Nesse sentido, a cadeia de suprimentos deve estar preparada para essas decisões, adaptando-se às inovações propostas, ao aumento da quantidade, às novas formas de embalagem, entre tantas outras modificações propostas com o objetivo de manter o produto vivo pelo maior tempo possível.
É dessa forma que as empresas mantêm seus resultados e as suas marcas no mercado.
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REFERÊNCIAS:
BOWERSOX, Donald J. Logística empresarial: o processo de integração da cadeia de suprimento. São Paulo: Atlas, 2001.
